30秒30天 国企形象如何现身纽约?

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2018-03-19 13:22:44

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十月,纽约,时代广场,造访此地的中国游客只要一回头,就会瞥见中国高铁熟悉的身影在大屏幕上急驰而过。

在这个被外界称为“世界十字路口”的地方,中国的商务部曾携带“Made with China”的宣传片前来;囊括了李嘉诚、杨利伟、刘翔在内的中国国家形象片也在此登陆;而这次来的,是中国贡献给全球的高铁、桥梁和特高压。

在国资委新闻中心的主导下,一群已经位列财富500强的中国国企希望用这种方式大方地对陌生的西方民众说,你我其实早已在一起,不妨让我们补一个迟到的“Hello”。

破题——只有群像的国企尴尬

近年来,中国国企的国际化步伐逐年加速。

中国制造的地铁列车已经正式进军美国加州,中国管理的电网已经在菲律宾安全运行了数年,中国建造的桥梁已经横跨在旧金山-奥克兰海湾,中国接手后的希腊比雷埃夫斯港口正成为地中海的新枢纽。

一项数据显示,早在2011年,国务院国资委所监管的中央企业在境外的资产已超过四万亿元,不少企业境外营业收入和利润占到总收入的三分之一以上。

但当中国高端制造的身影更加广泛地出现在世界各地时,中国制造的能力同中国制造的形象之间并不匹配。

全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand所发布的2014年全球最佳百名品牌排行榜中,只有华为挤入了第94位,在财富500强排行榜上资产规模领先全球的中国国企无一上榜。

在很多外国人眼中,这些国际化的中国国企往往只是一群让人印象模糊的“红色企业”,或者是在跨国并购中出现的“新土豪”。如果不是一阵风吹掉了美国总统奥巴马身后起重机上的美国国旗,露出了美方刻意遮挡的ZPMC(中交集团旗下振华重工的英文缩写),一些美国人恐怕都不知道中国的高端制造原来已离得如此之近。

如何对外诠释中国国企,这是负责监管约30万亿国有资产的国务院国资委一直在思考的问题。

就在今年9月初,在同一家国内第三方机构的会面中,国资委新闻中心(下称“新闻中心”)了解到,该企业通过新进并购获得了纽约时代广场、欧美大机场在内的一批广告屏幕。

能否利用这个渠道把国企的形象打到纽约?

形象片的方式对新闻中心来说并不陌生。在该机构成立后的一年多的时间内,他们已经操作过网络专题、微博、微信、微视频等多样渠道让央企和普通民众走的更近。但一下子走出国门、进入纽约,确实是个新课题。

富有挑战的想法燃起了双方的兴趣。当然,作为合作的开始,一次30秒时长的免费尝试是双方都能接受的最佳方式。

100G筛出30秒

30秒,诠释一家500强企业略显短暂。但如果仅仅定位于一场“感知中国企业”的快速视觉之旅恐怕足够。

在整整三天的专家研讨后,新闻中心确定,用“中国速度、中国品质、中国创造”作为向西方观众提供观察中国的三个维度。

中国的高铁代表速度、桥梁代表品质、特高压输电网代表创造,这三大项目恰好同三大维度形成形象化延展的配套。

说做就做,中国南车、中国北车、中交集团和国家电网这四家企业随即送来多达100G的影像资料。

从100G资料中选出30S,看起来轻松,但用新闻中心工作人员的话说,层层筛选却像一场难题频出的大考。

最初,在桥梁项目上,新闻中心希望用中交集团承建的旧金山-奥克兰海湾大桥作为中国桥梁的代表。因为这是世界最大跨度单塔自锚抗震悬索钢桥,而且也是美国西海岸最为盛名的地标。

至今,人们能找到的纪录片中,三峡集团制作的《大三峡》、央视所拍的《超级工程》和国家地理所拍的《伟大工程巡礼》所记录的工程影像同中国实际承担的超级工程数量而言只是九牛一毛。而这些超级工程往往是企业形象最好的代表。

但遗憾的是,当时限时送来的资料中,恰恰没有这座桥的完整资料。

能将千吨级构建的吊装精度控制在毫米之内中国企业从不畏惧创造世界级的工程精品,但在工程影像留存这样的小事上却暴露了同一流跨国企业海外形象塑造的细微差距。

作为替换,中交集团承建的马拉西亚槟城二桥被确定最终“出镜”。这座东南亚地区最大的桥梁工程同样享有盛誉。

新闻中心还曾设想,仿照海外纪录片做一些工程的延时画面,几秒钟就让西方观众看到一项超级工程的伟大诞生。但这样的资料在100G的素材中也很难找到。

人去了哪里?

资料不全还不是问题的全部。

无论是高铁、桥梁、特高压输电网都是巨型工程,有些项目长度绵延数千公里。新闻中心原来计划用一系列航拍画面为西方观众带来整体直观感受。但这100G的素材中,很多航拍画面都存在抖动,仅有极少的画面才能满足在30秒的有限时间内保持高精度画面的要求。

更为重要的是,企业所拍摄的资料大多数是机械吊装、穿山涉水,或者前有奠基、后有竣工、再加领导视察,很少能找到普通建设者的细腻印象。

2009年的美国《时代》杂志上,中国工人曾同中国央行行长周小川一道被选为年度时代人物。当中国一跃成为全球第一大经济体后,普通的中国工人是普通西方观众理解中国奋斗路程的最佳载体。但企业报送的资料显示,中国国企恰巧在以往的宣传工作没有很好考虑这一点。

“这绝不是钱和能力的问题,而是观念”,一位中央企业新闻宣传负责人对记者说。

不能在版权上出问题

连续两周的筛选“作战”之后,终于裁出了30秒的精选画面。但临近送播前,合作伙伴的一句话却让大家慌了手脚。

“在海外播的是无声版,有声版只能内部参考,不能公开播放,因为初选的背景音乐没有版权。”

根据我国《著作权法》和我国早已加入的国际保护知识产权的“伯尔尼公约”的相关规定,在营业场所中公开播放处于权利保护期内的背景音乐,应当取得音乐作品著作权人的许可并支付著作权使用费。

代表中国国企形象的宣传片更不能在版权上出问题。

作为补救,新闻中心连夜找到音乐制作人,请其单独制作了一曲背景音乐;又连续加班,一帧一帧的审查已经选好的画面,确保图像内容不涉侵权。

日夜修改,已经将工作人员的日程表排的满满当当。临近9月末,片子终于杀青了。

播出也要中国速度

从9月2日双方首次见面,到9月29日,宣传片正式在英国伦敦希思罗国际机场、法国巴黎戴高乐机场上线,仅仅27天的时间。这可能是另一种中国速度。10月1日,这部宣传片正式登陆纽约时代广场。

媒体援引一位美国观众说:“我个人觉得这部短片让我对中国制造有了一个全新的认识,中国真的已经成为世界级的工业大国,这30秒的短片是对此完美的诠释”。

随旅行团到纽约旅游的韩女士说,“时代广场是‘世界的十字路口’,在这里看到中国企业的形象片,第一反应是很震惊,也很受鼓舞”。

但就是在最后播出阶段,仍能感受到中西不同文化的差异。

按照这样的工作惯例,29日当天海外播出后需要及时将播出情况反馈到北京。但播出后已近下班时间,当地公司雇佣的外籍摄影师并不愿为此加班。

但加班在很多国有企业中已经成为一种文化,因为打造中国速度只有加倍付出。记者曾夜访歼击轰炸机摇篮的中国航空工业集团公司第一飞机设计研究院,一周6天、一天11个小时的“611”已是大家习惯的工作模式。

一位铁路工程师对记者说,即便到国外,很多中国的建筑工程都会采取“六加一”的出勤模式,而最后一天往往安排企业文化学习。

无奈,当地公司只能派出做其他工作的中国员工临时上阵,连夜加班拍摄将影像发回。等到外籍摄影师发回正式的反馈图片,已经是10月6日了。

要大方的说“我来了”

据了解,该片播出前,国资委新闻中心请相关专业机构作了一些预测,总体认为片子体现中国企业正面形象,播出后也受到好评,认为很有冲击力。

但也有评论认为,该片没有故事,没有情节,没有温情脉脉的人物,很难让人理解并接受片中想表达的含义。

网友“市道新新悦”评论说,国企走向纽约时代广场,不是一场广告秀,而向世界宣告:中国和世界已成一体,你无法将我们遗忘!大方说我们来了,这是当下中国的主流民意!

广东省社科院副研究员、国有资产监督管理研究中心主任梁军也认为,此次中国企业“国家队”的集体亮相体现了“大国崛起的自信”。他认为,中国虽已成为世界第二大经济体,但这只是物质层面的统计,真正的大国还要有精神层面的强大,不仅输出文化,还要敢于表达、善于表达。

“不能寄望别人主动关注你,唯唯诺诺的民族永远不会成为世界的焦点”,梁军这样说到。

在国资委新闻中心副主任胡钰看来,这次免费的宣传片就是鼓励央企在拓展海外业务时加强形象建设的一种尝试,片子播出后新闻中心正在听取各方意见,学习怎样贴近国外受众,讲好国企的故事。

“以往国企基本上是‘多做少说,只做不说,能不说就不说’。但好业绩加好声音才是好形象,以往企业只要好业绩,不关心好声音,也没有考虑到好形象”,胡钰说,“希望未来国企发展时要将业内口碑和社会形象并重,创造物质财富与创造精神财富并重”。

国企在海外的宣传仍会持续下去,这对国企重新打造形象体系也提出了新要求。

“当前一些央企往往认为宣传工作是可有可无的,没有认识到宣传和品牌也是生产力;一些央企重内宣胜过重外宣,没有意识到自己的员工的千句好话实际上抵不上外界的一句客观评价”,前述央企宣传负责人也对记者说,“通过宣传塑造企业形象不是帮企业‘抹抹灰’,而是要从公司战略目标的高度解决企业对外发展的实际问题,这个需要央企在海外拓展中不断磨练”。